El título de este artículo puede sonar categórico y absolutista pero me atrevo a decir, que no está lejos de ser verdad.
Por cada día que pasa, tanto las agencias digitales como las marcas, están entendiendo que solamente los clicks como parámetro de éxito no sirven de nada.
Ustedes se preguntarán ¿por qué? Bueno, acá va mi perspectiva sobre el tema.
Cuando uno realiza una activación digital, se establecen objetivos y metas en conjunto con un cliente. Estos pueden ser Branding, Registros, Descargas, Ventas y lamentablemente, en muchos casos, solamente “Clicks”.
Los clicks por si solos no tienen un significado preponderante a la hora de medir la efectividad de una activación, dado que un click debe siempre ir acompañado de lo que yo llamo “Acción Posterior”.
Por ejemplo, podemos lanzar una campaña de banners con una creatividad muy atractiva que gatilla muchos clicks pero la página de caída no logra captar el interés de las personas que llegaron, por lo que estos finalmente no realizan la Acción Posterior que podría haber sido, registrarse, comprar, descargar o cualquier objetivo tangible que la marca podía tener.
Es importante entender que gatillar un click no necesariamente terminará gatillando la Acción Posterior. Para lograr un comportamiento en los usuarios, existen varios factores a tomar en cuenta: Creatividad, usabilidad, contenido, relevancia, incentivos, continuidad.
Según un estudio de ComScore, el año 2009, el 16% de los usuarios, realizó el 100% de los clicks. Esto significa que hubo un 84% que jamás fue alcanzado por la comunicación.
¿Qué nos dice esto? Que la publicidad tradicional está perdiendo efectividad al momento de impactar a las personas que buscamos. Debemos replantearnos la forma en que nos conectamos con las personas y por sobre todo, debemos ser relevantes y contextuales. Debemos entender que el famoso “Always On” ya no es tan efectivo y debe ser reemplazado por “Intelligently On”.
En conclusión, al momento de planificar una estrategia se deben tomar en cuenta los 6 puntos anteriormente establecidos como referencia para así lograr una conversión eficiente y que finalmente termina dándole sentido al número de clicks.
Tarea para las agencias
El desafío más grande para las agencias hoy es establecer modelos de medición que permitan medir un entorno digital completo y no sólo las visitas a un sitio o los clicks en un banner. Estos modelos deben ser capaces de medir la eficiencia de un banner, medir la calidad del tráfico en un sitio y conectar esto con las métricas de las redes sociales para luego arrojar un parámetro fácil de interpretar para los tomadores de decisiones. Suena complicado y lo es, pero todo apunta a que las exigencias serán de este calibre. Sólo cuando logremos entregar esta data, las marcas entenderán el valor de la publicidad digital y estarán dispuestas a apostar seguros en este canal.
Tarea para los medios
Los medios por su parte deben comenzar a apostar junto a las marcas. Cobrar por rendimiento y marginar sobre variables. No saco nada con recibir 1 millón de visitas desde un medio si el 90% de ellos, sólo se quedan un par de segundo, elevando mi tasa de rebote a niveles desorbitados malgastando mi inversión.
Claudio Bruna
Digital Director, Initiative
Este artículo ha sido tomado desde www.iab.cl/blog .
Atentamente Web Master César Cancino Zapata
Siempre he considerado que la lógica debe estar por encima de la estadística.Tendrías toda la razón, si viviéramos en un mundo sano y cuerdo. Hay gente que se traga los telediarios (noticieros), los artículos de prensa escrita, sin cuestionar ninguna información, entendiendo que ésta es siempre objetiva. La web se ha convertido para muchos en un lugar donde poder obtener información muy variada y veráz. Sin embargo,la informática y la web están hoy día al alcance también de muchos ignorantes
Hola Cesar. Creo que la lógica debe estar por encima de cualquier estadística, y lo que planteas es muy razonable. Tratando de buscar argumentos que puedan contradecir lo expresado sólo me cabe pensar en artículos o productos no tangibles y que puedan suministrase via Web. Servicios on-line de coste de distribución bajo y demanda potencial alta. También reflexionar sobre métodos-clientes potenciales.Ej.:Anuncio tv de detergentes para amas de casa, o página contactos web para quien busca pareja.
No capte muy bien la idea, pero de que el click muera, eso lo dudo mucho, y el problema radica en el contenido y en la forma que se muestra.